界面新聞記者 | 陸柯言
界面新聞編輯 | 文姝琪
4月末，一季度中國智能手機市場數據陸續(xù)出爐，“國補”成為其中最大的增長動力。
Counterpoint公布的數據顯示，2025年Q1中國智能手機銷量同比增長2.5%。這一增長主要得益于國補，尤其是提振了春節(jié)期間的銷售表現：自1月20日國補開啟至1月26日，中國智能手機的銷量同比增長近65%，達到950多萬部，釋放了大量換新紅利。
手機國補最早開啟于2024年，部分省市為促進消費，針對智能手機產品率先推出地方性補貼，具體金額在500～1500元不等。以江蘇為例，手機、平板電腦、智能手表等3C數碼產品均按產品成交價格的15%進行補貼，每件補貼最高不超過 1500 元。
2025年初，手機、平板、智能手表（手環(huán)）正式納入全國性補貼政策，“國補”正式開始。根據商務部規(guī)定，個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的手機，按產品最終銷售價格的15%享受補貼，每類產品可享1件補貼，每件補貼不超過500元。
相比起去年的省市級補貼，全國性補貼盡管力度稍減，但范圍更廣、影響力也更大。如今，國補已經成為中國手機市場討論最熱切的關鍵詞。尤其是對零售從業(yè)者來說，這甚至是一場決定生死的游戲。
小米或成最大贏家
早在去年，各地推出的補貼措施就對市場產生了極大提振作用。一份2024年11月網傳小米江蘇分公司戰(zhàn)報顯示，該公司在國補刺激下單日銷售額突破1億元，單日銷量突破17800臺，占小米當日全國銷量的1/3，其中40%來自于小米15。
這一數據并未得到來自小米官方的確認，但有了解江蘇手機渠道的人士對界面新聞分析稱，“這個數字并不夸張，基本接近事實?！钡撊耸恳惭a充稱，“江蘇現象”屬于特例，與地方政府財政實力高度相關，之后也很難再出現類似力度的補貼。
全國性補貼政策之下，按照“500÷15%≈3333元”來計算，當手機售價為3333元時，消費者即可拿滿補貼。因此，售價在3000～5000元的中高端機型也成為了國補政策下最受歡迎的機型，而手機廠商也盡可能向能夠享受國補的價位段看齊。就連蘋果官方也罕見降價，iPhone 16標準版到手價降至4699元起。
不過，由于蘋果定價普遍偏高，而蘋果線下直營店并不參與國補，因此更能從國補中受益的還是國產廠商。一加中國區(qū)總裁李杰告訴界面新聞，國補開啟后，一加是銷量增速最高的品牌之一，多周增速達到50%。
多位經銷商的觀察則是，如果從總量來看，小米是國補政策下受益最大的廠商。了解手機渠道行情的人士對界面新聞分析，小米除手機、穿戴、筆記本之外，還有大量家電及IoT產品享受國補政策，最大程度地利用了國補的適用范圍。并且，小米近年加強從授權店轉向專賣店的渠道策略加強了價格管控，在更大程度上做到了線上線下統(tǒng)一定價，降低了消費者的比價成本。
IDC級Canalys兩家市場分析機構公布的報告均顯示，以出貨量計，小米時隔十年后首次重回中國市場第一。據Canalys數據，一季度小米國內智能手機出貨量達1330萬臺，市場份額為19%，華為、OPPO、vivo和蘋果的份額則分別為18%、15%、15%和13%。其中，小米手機出貨量實現了約40%的同比增長，增速第一。
不過，上述經銷商也指出，小米的快速增長并非完全受益于國補，另一個關鍵原因是小米汽車熱銷帶動的品牌勢能。“即便國補影響力減弱，小米在全年仍然會是一個非常強勁的對手?！?/p>
同樣受益的還有經銷商。據多位參與國補的經銷商反映，其利潤普遍較未參與國補的商家高出20%-30%。一位廣東地區(qū)的經銷商告訴界面新聞，之前認為全國性補貼力度不大，因此并未參與今年的國補，“現在確實非常后悔?！?/p>
運營商也成為了國補政策下的受益者。Canalys研究經理劉藝璇（Amber Liu）在接受界面新聞采訪時表示，傳統(tǒng)意義上，中國并不是一個運營商主導的手機市場。但當國補政策來臨時，運營商的優(yōu)勢也較為明顯。
例如，一些資金實力較小的門店無法參與國補，運營商可以通過一些合作關系幫助它們拿到補貼，有助于之后借力這些門店來推薦業(yè)務。同時，運營商自身也可結合國補熱度推出額外補貼，并且利用國補刺激之下新機入網的機會激活各類套餐，促進ARPU（單個用戶平均收入）值增長。
經銷商淘汰賽加速
是否參與國補，已經成為手機經銷商的一道生死線。
對商家而言，參加國補是是對資金實力的一場極大考驗。首先，商家需要先向當地商務局申請參加資格，而其中一項要求就是必須開具增值稅專用發(fā)票，這需要商家配備增值稅防偽稅控系統(tǒng)、專業(yè)的發(fā)票打印設備，并且要確保發(fā)票信息填寫無誤，其中涉及培訓員工、購買及維護設備的支出。
國補讓手機零售行業(yè)經營變得更加規(guī)范，但同時也抬高了商家的成本。
參與國補后，商家需要在消費者購買時先行墊付補貼，之后再等待回款，期間需要承擔較大的資金壓力，而這一資金規(guī)?；径荚跀蛋偃f乃至千萬級別。然而，并非所有商家都有相應的資金實力，例如規(guī)模較小的街邊店就無法參與國補。
劉藝璇表示，國補啟動之后，不參與國補的商家流量下滑非常嚴重，對銷量和利潤率都產生了不小的影響。因為絕大多數購買新機的消費者都了解國補政策，肯定會優(yōu)先選擇有補貼的門店購買。
一位廣西桂林的手機專賣店主告訴界面新聞，國補開始之后，他的門店銷量下滑了三成左右。如果和三至四年前相比，下滑程度甚至高達50%-60%。事實上，他正考慮關掉手頭這家店，考慮加入華為在當地的授權體驗店。
街邊店逐漸淘汰已經成為行業(yè)默認的事實?！伴L期來看，無論是過去幾年手機廠商的渠道政策傾斜，還是消費者的購買習慣影響，手機渠道未來的大方向是向有組織的大型渠道靠攏，例如Mall（商場）店、旗艦店等。小渠道當前最迫切的就是考慮轉型?！眲⑺囪硎尽?/p>
盡管國補帶來的利潤充滿誘惑，但也并非所有商家都熱衷于參與國補。一位湖南地區(qū)的經銷商對界面新聞表示，去年參與國補之后，至今還沒有拿到回款，今年已不打算再參加。在大盤趨冷時期，商家優(yōu)先選擇了求穩(wěn)。
不參加的另一個因素是，國補帶來的消費刺激已經開始減弱?！暗?月20號為止，全國性補貼就已經持續(xù)三個月了，基本上把需求消耗完了。事實上從4月初開始，我們就發(fā)現了銷量有明顯的下滑。”
這也是手機廠商早就能夠預料到的事實。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前在接受采訪時提到，對用戶而言，如果不能形成換機潮，沒有非換不可的因素，補貼相當于各個品牌做了價格統(tǒng)調。在他看來，國補只是改變了未來一年的銷售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是將購機的計劃提前，供應鏈的需求往前拉一些，市場的長遠表現還是需要看整體換機周期和技術變革趨勢等綜合因素。
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