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大理鶴慶縣、黑河市五大連池市、安康市白河縣、內(nèi)江市東興區(qū)、四平市鐵西區(qū)、重慶市墊江縣、淄博市沂源縣
吉安市峽江縣、金華市武義縣、陽(yáng)泉市城區(qū)、綿陽(yáng)市梓潼縣、東莞市寮步鎮(zhèn)、鶴壁市鶴山區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、岳陽(yáng)市岳陽(yáng)縣、綿陽(yáng)市三臺(tái)縣、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣
洛陽(yáng)市伊川縣、上海市崇明區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)、寧夏固原市隆德縣、臨沂市沂水縣、甘孜鄉(xiāng)城縣、蘭州市紅古區(qū)、海東市循化撒拉族自治縣
銅仁市碧江區(qū)、南通市海安市、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、邵陽(yáng)市北塔區(qū)、澄邁縣加樂(lè)鎮(zhèn)
晉城市陽(yáng)城縣、鶴崗市興安區(qū)、白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣、新鄉(xiāng)市延津縣、樂(lè)東黎族自治縣萬(wàn)沖鎮(zhèn)、德州市禹城市、中山市小欖鎮(zhèn)、紹興市上虞區(qū)、大慶市大同區(qū)、淮南市田家庵區(qū)
達(dá)州市萬(wàn)源市、寧德市屏南縣、撫順市順城區(qū)、廣州市黃埔區(qū)、濟(jì)南市歷下區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、太原市迎澤區(qū)、池州市青陽(yáng)縣、五指山市通什
鄭州市惠濟(jì)區(qū)、天津市西青區(qū)、東營(yíng)市墾利區(qū)、鄭州市中原區(qū)、晉中市太谷區(qū)、衡陽(yáng)市衡南縣
三亞市天涯區(qū)、屯昌縣南坤鎮(zhèn)、肇慶市廣寧縣、南京市玄武區(qū)、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)
邵陽(yáng)市邵東市、寶雞市眉縣、涼山德昌縣、宜賓市筠連縣、南通市海安市、中山市坦洲鎮(zhèn)
??谑行阌^(qū)、錦州市凌海市、儋州市木棠鎮(zhèn)、上海市寶山區(qū)、淄博市沂源縣、伊春市南岔縣、內(nèi)蒙古通遼市開(kāi)魯縣、忻州市定襄縣、濟(jì)寧市任城區(qū)
忻州市忻府區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、西寧市湟源縣、眉山市青神縣、揭陽(yáng)市揭東區(qū)、儋州市光村鎮(zhèn)、六安市霍邱縣、榆林市神木市
宜昌市秭歸縣、宜賓市興文縣、甘南合作市、鶴崗市興安區(qū)、云浮市羅定市、阜陽(yáng)市阜南縣、成都市新津區(qū)
雞西市滴道區(qū)、寧德市屏南縣、伊春市金林區(qū)、曲靖市沾益區(qū)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、南陽(yáng)市新野縣、無(wú)錫市梁溪區(qū)、武漢市硚口區(qū)、朔州市平魯區(qū)
汕頭市龍湖區(qū)、宜賓市長(zhǎng)寧縣、上饒市鉛山縣、晉中市榆社縣、晉中市祁縣、焦作市修武縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、荊州市公安縣、徐州市豐縣
上海市徐匯區(qū)、廣西北海市合浦縣、東營(yíng)市廣饒縣、定西市安定區(qū)、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、中山市小欖鎮(zhèn)
安陽(yáng)市湯陰縣、湛江市吳川市、婁底市婁星區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、咸寧市赤壁市、呂梁市中陽(yáng)縣
洛陽(yáng)市孟津區(qū)、綿陽(yáng)市北川羌族自治縣、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、亳州市利辛縣、儋州市南豐鎮(zhèn)、哈爾濱市方正縣、安慶市大觀區(qū)
長(zhǎng)春市綠園區(qū)、廣西北海市海城區(qū)、遵義市綏陽(yáng)縣、遂寧市蓬溪縣、宜昌市西陵區(qū)
宜賓市筠連縣、玉樹稱多縣、丹東市東港市、河源市連平縣、黔東南錦屏縣、安康市紫陽(yáng)縣、徐州市云龍區(qū)、云浮市云城區(qū)、重慶市合川區(qū)、牡丹江市穆棱市
海口市龍華區(qū)、惠州市惠城區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣、蘭州市七里河區(qū)、延安市安塞區(qū)、昆明市石林彝族自治縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、忻州市定襄縣、嘉興市桐鄉(xiāng)市
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阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、漢中市佛坪縣、忻州市河曲縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、涼山布拖縣
涼山金陽(yáng)縣、黃山市休寧縣、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、朝陽(yáng)市建平縣、上饒市德興市、果洛瑪多縣、定西市臨洮縣、黔西南貞豐縣、溫州市平陽(yáng)縣
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鐵嶺市清河區(qū)、泰州市海陵區(qū)、梅州市大埔縣、佳木斯市向陽(yáng)區(qū)、東莞市萬(wàn)江街道、西寧市城中區(qū)
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廣西梧州市藤縣、大同市新榮區(qū)、河源市和平縣、六安市裕安區(qū)、丹東市鳳城市、德州市齊河縣、海南貴南縣、宜昌市猇亭區(qū)
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香飄飄的“第二增長(zhǎng)曲線”即飲茶有點(diǎn)乏了|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的局面。
4月26日,香飄飄(603711.SH)披露的2024年年報(bào)顯示,全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.87億元,同比下滑9%;歸母凈利潤(rùn)2.53億元,同比下滑10%。香飄飄對(duì)此給出的解釋是,2024年,受到內(nèi)外多重因素影響,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變,消費(fèi)需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”,成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來(lái)可繞地球XX圈”的廣告語(yǔ)被消費(fèi)者所熟知。但這一曾經(jīng)的主力產(chǎn)品已經(jīng)很多年支棱不起來(lái)了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性,疊加冬季旺季因素,該產(chǎn)品又兼具禮贈(zèng)屬性。
財(cái)報(bào)顯示,2024年,香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.71億元,同比下降15.42%。和過(guò)去三年的業(yè)績(jī)相比,2024年的沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收為最低,香飄飄沖泡業(yè)務(wù)在2021-2023年的營(yíng)收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費(fèi)者對(duì)沖泡奶茶的熱情,香飄飄自去年年底到今年初,在杭州、成都通過(guò)快閃奶茶店的形式在線下增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

香飄飄奶茶快閃店。(圖片來(lái)源:香飄飄官方微博)相比之下,香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.73億元,同比增長(zhǎng)8.00%;其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.80億元,同比增長(zhǎng) 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)中慢了下來(lái),對(duì)比即飲茶的增長(zhǎng)變化,2021年以來(lái),香飄飄即飲茶的營(yíng)收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年,該公司即飲營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)41.16%,除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外,在這一年香飄飄也開(kāi)啟了較大的市場(chǎng)營(yíng)銷投放。
某種程度上,即飲業(yè)務(wù)2023年的高增長(zhǎng)依賴于當(dāng)時(shí)的高銷售費(fèi)用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì),2023年香飄飄銷售費(fèi)用為8.6億元,達(dá)到5年來(lái)之最,當(dāng)2024年滑落到7.6億元后,則出現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降的局面。
早在2019年,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時(shí)稱,在未來(lái)的兩三年,香飄飄一定會(huì)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品類冬天有冬天的旺季,夏季有夏季的旺季”這一目標(biāo),而“讓夏季有旺季”的主打產(chǎn)品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶,以及蘭芳園奶茶等即飲產(chǎn)品。
從今年3月以來(lái)頻繁的投資者調(diào)研記錄也可以看出,Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產(chǎn)品被寄予厚望,香飄飄在投資者調(diào)研中表示,Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點(diǎn),公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前,公司已與萬(wàn)辰系、很忙系、有鳴系合作,分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個(gè)即飲茶大類上看,凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過(guò)去一年的增長(zhǎng)情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報(bào)站最新的即飲茶報(bào)告數(shù)據(jù),有糖即飲茶在2024年3月以來(lái),銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢(shì),這意味著在越來(lái)越卷的環(huán)境下,香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長(zhǎng)很難。
此外,香飄飄稱,針對(duì)這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點(diǎn),推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品,同時(shí)開(kāi)拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商,積極探索餐飲渠道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
不過(guò)相比于康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶,香飄飄的即飲產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道并不充分,界面新聞走訪了位于北京豐臺(tái)區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道,沒(méi)能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶,一位京客隆門店店員表示,貨架位置有限,飲料類產(chǎn)品更多會(huì)選擇上架知名飲料廠商的產(chǎn)品,或者在網(wǎng)上特別火爆的一些新品也會(huì)被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場(chǎng)的飲料主管,他告訴界面新聞,香飄飄沖泡類產(chǎn)品這幾年已經(jīng)不再上架其賣場(chǎng),原因是賣場(chǎng)在精簡(jiǎn)品類時(shí),將動(dòng)銷差的商品都做了下架,而即飲飲料當(dāng)中,李飛所在的賣場(chǎng)中也沒(méi)有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等,價(jià)格在5-6元,再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶,以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶,都屬于動(dòng)銷相對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)品。”李飛說(shuō),在二三線城市,價(jià)格敏感不止對(duì)于消費(fèi)者,對(duì)于賣場(chǎng)選品也是如此,蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠,價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的話很容易被大品牌替代。此外,該賣場(chǎng)還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”,而且通過(guò)自有品牌標(biāo)牌引導(dǎo)增加消費(fèi)者購(gòu)買。
如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷多個(gè)維度去保持“第二增長(zhǎng)曲線”對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng),目前是香飄飄需要面對(duì)的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。(圖片來(lái)源:香飄飄官方微博)過(guò)去一年,香飄飄還經(jīng)歷了一次高管的動(dòng)蕩。2023年12月,香飄飄發(fā)布人事任命公告,曾在白象集團(tuán)推出過(guò)爆款產(chǎn)品的楊冬云出任香飄飄總經(jīng)理一職,蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長(zhǎng)等職務(wù)。
但在楊冬云任職期間,香飄飄發(fā)生了最具輿論爭(zhēng)議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間,有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產(chǎn)品圖片,杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語(yǔ),如“無(wú)恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等,引發(fā)網(wǎng)友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”,楊冬云在直播間表示,給予事件中的員工10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),但很快該事件被質(zhì)疑炒作擺拍,公眾人士胡錫進(jìn)點(diǎn)評(píng)該行為“愚弄大眾的愛(ài)國(guó)熱情”。
楊東云在上述事件5個(gè)月后離開(kāi)香飄飄,香飄飄至今未能引入職業(yè)經(jīng)理人。
在即飲茶增速變緩后,香飄飄再次加強(qiáng)沖泡類產(chǎn)品的曝光度和線上促銷力度,今年1月,香飄飄方面曾透露,現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間,總成交額環(huán)比增長(zhǎng)了433.87%。
但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元,同比下滑25%,其中,沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元,同比下滑18%和33%。
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